24 мая в Москве проходит семинар по маркетингу и коммуникациям КХЛ – его главными темами стали работа с детской и молодёжной аудиторией, использование «Единой базы болельщиков», исследование аудитории Лиги и клубов, а также генерация контента в социальных сетях.
Первым спикером семинара стал вице-президент КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов. Он подчеркнул, что два сезона в условиях пандемии сказались на коммерческих доходах и показателях посещаемости клубов – тем более, что в разных регионах действовали разные ограничения на количество зрителей. «14 матчей сезона прошли вообще без зрителей, это серьёзно влияет на средние цифры посещаемости и заполняемости по сезону. Что касается плей-офф, мы пока так и не вышли на допандемийный уровень – в сезоне 2018/2019 средняя посещаемость матчей Кубка Гагарина составила 8600 зрителей. Надеемся, что в будущем сезоне получится вернуться к этим цифрам», – отметил Доброхвалов.
Перед началом сезона 2021/2022 проведён ребрендинг телеканалов Лиги – теперь они называются KHL и KHL Prime, оба вещают в формате высокой чёткости. И тот, и другой серьёзно приросли по ходу чемпионата: KHL – на миллион домохозяйств (впервые с 2018 года), KHL Prime – на 800 тысяч домохозяйств. «В этом сезоне мы показали на наших телеканалах 165 матчей МХЛ, 96 % из них – в прямом эфире. Аудитории нравится, теперь болельщики клубов Молодёжной лиги могут смотреть матчи своих команд по ТВ. Также на 75 % вырос уровень покупки сезонных подписок на сайте Лиги (на все клубы), рост 25 % – на месячные подписки на конкретные клубы. Все больше и больше зрителей сейчас предпочитают цифровое потребление классическому телевизионному, большую часть средств от продажи трансляций мы распределяем между клубами. Кроме того, мы вышли на допандемийный уровень по количеству сообщений о КХЛ и клубах в СМИ», – добавил вице-президент.
Одна из главных задач как Лиги, так и клубов в современной обстановке – популяризация хоккея у аудитории в возрасте от 1 до 17 лет. В прошлом сезоне КХЛ заключила соглашение с лейблом Black Star, его артисты посещали матчи и по-настоящему влились в хоккейную тусовку. «Я был удивлен, но те артисты, с которыми мы работаем, прониклись духом хоккея и стали делать многое даже за рамками контракта. Они были у нас на церемонии закрытия сезона, Аннет Сай на своем сольном концерте спела в джерси «Авангарда». В каждом регионе наверняка есть блогеры и лидеры мнений среди молодежи – пусть не миллионники, но со 100-200 тысячами подписчиков. Взаимодействие с ними может дать существенный эффект в коммерческую составляющую клуба», – считает спикер.
Еще одним проектом по привлечению детской и подростковой аудитории стала «Талисмания КХЛ», которая в сезоне 2021/2022 прошла в новом формате – талисманы клубов вместе с популярными блогерами снимали видео в Tik-Tok. Суммарно 24 ролика набрали в соцсети более 17 миллионов просмотров.
«Мы понимаем – работа за внимание молодого поколения должна быть во главе угла на ближайшие несколько лет. Но в то же время видим, что в текущей ситуации есть огромное количество вызовов, которые не помогают нам в этой работе – блокировка соцсетей, где тусовалась вся эта аудитория. Поведенческая модель молодёжи будет трансформироваться, они будут присматриваться к другим соцсетям. Уверен, что в ближайший год выстрелит большое количество проектов и продуктов, и нам надо следить за ними, быть в тренде», – отметил Доброхвалов.
КХЛ уже приступила к созданию новой стратегии 2023—2025, в проекте которой учитываются современные тенденции и инструменты. «Мы провели ряд встреч с экспертами и две стратегические сессии. По их итогам очертили три ключевых направления: зрители, продукт и спортсмены. Первое – это наша аудитория, причём, не только те, кто приходит на матчи или смотрит их по телевизору, но и те, кто потребляет контент Лиги или клубов в любом формате. Продукт – это, собственно, хоккей. И спортсмены – наш главный актив, их нужно развивать. Хочется, чтобы игроки стали суперпопулярными артистами, отношение к ним должно быть как к известными актёрам или звёздам шоу-бизнеса», – добавил спикер.
Лига ищет новые форматы развития хоккея, и в июне пройдёт первый турнир среди клубов в формате 3 на 3. По словам Доброхвалова, такое ответвление вида спорта довольно популярно, проводится много любительских турниров в таком формате. «Самый яркий пример трансформации вида спорта – баскетбол 3 на 3, который уже включён в программу Олимпийских игр. Это новый продукт, который мы хотим организовать на базе классического хоккея, один из аспектов, который может помочь добавить популярности Лиге и клубам. Когда речь идёт о продуктах, это не только медиа – это новые события, ивенты, движухи, которые вы тоже можете создавать», – обратился Доброхвалов к представителям клубов.
Директор департамента цифровых проектов КХЛ Юрий Гаркунов порекомендовал больше внимания уделять работе с «Единой базой болельщиков», которая при должном отношении может принести серьёзные результаты. В сезоне 2021/2022 было отправлено более 25 миллионов электронных сообщений, а количество пользователей составила 1,5 миллиона. «Для того, чтобы рассылки приносили максимальный профит, нужно придерживаться некоторых правил – например, подключить максимальное количество источников данных, разработать шаблоны писем, персонализировать их по имени и контенту, поздравлять с днём рождения и праздниками. Также здорово помогут триггерные и партнёрские рассылки, опросы, A-B тестирования, промоакции и квизы», – отметил Гаркунов.
О взаимодействии Лиги и клубов в реализации дополнительного контента говорили директор ТВ-департамента КХЛ Марина Анисимова и креативный продюсер телеканалов KHL и KHL Prime Дмитрий Фёдоров. Они затронули вопросы производства видеопрофайлов игроков для их дальнейшего использования на телевидении, а также предоставления клубами своих материалов для показа на каналах Лиги.
Исследование аудитории КХЛ представил директор департамента бизнес-аналитики и консалтинга Wanta Group Егор Брус. Оно состояло из двух частей – глубинных интервью (76 респондентов) и онлайн-опроса, который прошли люди в городах присутствия Лиги, болельщики клубов и посетители ледовых арен. Аудитория становится старше, увеличился процент женщин, также выросла доля родителей и людей со средним и специальным образованием. Также она становится более полярной, выросла доля потенциальных зрителей – у них есть любимый клуб, но матчи они не посещают. Лига воспринимается аудиторией как современная популярная и престижная, а ключевые ассоциации с ней – яркие эмоции, игроки высокого уровня и известные команды.
Спикер посоветовал отказаться от использования социально-демографического портрета при работе с аудиторией: «Ваш фокус должен быть на том, что человек делает в реальной жизни, как описывает своё поведение, что выбирает, как идёт к покупке билета или трансляции. Важно планировать активности и придумывать активации глядя на то, что человек делает прямо сейчас. Есть два абсолютно одинаковых человека по социально-демографическому портрету, но один из них – принц Чарльз, а второй – Оззи Озборн. Если бы вы приглашали их на матч, у вас был бы абсолютно разный оффер для каждого из них». Кроме того, Брус назвал факторы интереса к трансляциям матчей КХЛ, барьеры и факторы удовлетворённости похода на арену, самую популярную еду и атрибутику, средние траты болельщиков по этим позициям.
Темой выступление представителей «ВКонтакте» стали фишки и тренды контента в этой социальной сети, об этом рассказали руководитель команды внешнего продвижения Вячеслав Прохоров и руководитель спортивных проектов Виктор Першин. На сегодняшний день «ВКонтакте» – крупнейшая соцсеть в России по количеству авторов (в среднем 3,9 млн в день). Прохоров отметил, что современный пользователь склонен разделять аккаунты в соцсетях по назначению – например, друзья, работа, хобби и многое другое. По его словам, интерес аудитории к «ВКонтакте» обусловлен многообразием форматов в соцсети, которые клубы должны использовать в полном объёме. Першин подробно остановился на инструментах соцсети, интересных для Лиги и клубов, описал преимущества каждого из них и привёл примеры их удачного использования.
Источник: khl.ru
